フレンチレストランを考察する

フレンチを中心に高級飲食店の経営について考えるブログです

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【著者について】
フレンチ好きの投資家。
慶應義塾大学卒業後、機関投資家へ。
専門はコーポレートファイナンス、企業再生等。
美食家目線、そして投資家目線でフレンチ店を考察します。

どのような商品やサービスにも「便益としての価値」(ベネフィット)というものが存在します。それは私たち消費者は意識しているものもあれば、無意識なものもあるでしょう。
例えば、フランス料理店に行く際、あなたがお店に訪問することで得られる価値は「美味しさ」、「非日常性」、「特別感」、「おもてなし」などではありませんか?このあたりはフランス料理店に行く全ての人に共通する価値であり、意識的に求めているものではないでしょうか。

フランス料理店などの高級飲食店は、この共通する価値以外の価値の提供も差別化の1つになるのではないかと私は考えています。

その例として今回は私が大好きなラクリエールを題材に考えてみます。


【他にはない価値】
私はラクレリエールについては、先述の共通する価値以外に無意識で感じていた価値があって、これが他のフランス料理店との差別化につながり、自分自身を魅了することによってリピートという行動に繋がっていたのだと3回目の訪問あたりで気づきました。無意識が無意識じゃなくはっきり「価値」として認識できたのです。そしてその価値は私がフレンチ以外では顕在意識として常に求めていた価値でした。それを無意識下にラクレリエールで感じていて、それが自身を魅了する結果となったのです。

その価値は一言で言えば「リラクゼーション」になります。私は自身のビジネスの疲労を意識的に軽減する目的で普段からマッサージやスパに行き、自身をリセットしています。しかし、フランス料理に対してそれを求めているつもりは全くありませんでした。純粋に美味しいものが食べたい、しかも自分の右脳を刺激するような芸術的なお皿、コースに触れたいというのが目的でした。ですが、私はラクレリエールでの滞在で確かに安らぎを感じていて「リラクゼーション」という価値を享受していたのです。

では、この「リラクゼーション」の価値は如何にして生み出されていたのでしょうか。
私はフランス料理店に行く時は、以下の図のようなことを考えながら食べています。レストランのコンセプトやシェフの想いを空間、料理・サービスを通じてどのように具現化しているかです。ラクレリエールはこのピラミッドの完成度がものすごく高く、そのピラミッド全体を通して「リラクゼーション」という他のお店にはない価値が生み出されていたと気が付きました。
では、それぞれのピラミッドの階層とリラクゼーションへの繋がりを見ていきましょう。


2019-01-10
まず、ラクレリエールのコンセプトやシェフの想い、そして空間を見ていきましょう。

2018-10-29 (1)
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柴田シェフは自身の幸せや感謝を表現したいと考えていますし、その場所は森林に降り注ぐ陽の光を感じる暖かく、優しい空間です。
ラクレリエールに行くとわかりますが、どの席に座ってもキッチンを見ることはできません。柴田シェフはかつて、ライブ感を出すためにダイニングとキッチンを遮る壁をぶち破ってはどうかとの提案を受けたことがあるそうです。実際にライブ感を売りにするお店は多いですよね?でも柴田シェフはそれはうちを好きでいてくれるお客様が望むものではないと断ったそうです。コンセプトやシェフの想い、また白金という立地性からしても、壁をぶち破ってしまってはお店のベースが崩れてしまうと私も思います。その壁のおかげでお店の中は非常に静かですし、私たちは一皿一皿に込められた想いに集中することができるわけです。そしてその優しい空間の中でシェフの想いを受け止めていると時の流れが変わります。とても時間がゆっくりと流れます。この状態が安らぎ、リラクゼーションという価値を生み出しています。

そして実際のコースにおいても安らぎ、リラクゼーションを感じられるポイントが散りばめられています。少し見ていきましょう。



以下3枚の連続した写真をご覧ください。これはコースの冒頭です。実際に席に座っている気持ちで想像してください。
プレゼンテーションプレートはラクレリエール(森林に降り注ぐ陽の光)というお店の名前にふさわしく自然味溢れる1枚の木の板の上に白いナプキンと非常にシンプルです。そしてナプキンを取ると、

「一皿一皿に喜びと感謝を込めて…」

初めて私が訪れた時、思わず笑みがこぼれてしまったことを覚えています。肩の力が自然に抜けるのと同時に森への扉を開いたような感覚になりました。

さらに3枚目の写真のアミューズはブータンノワールのプチハンバーガーです。これをアミューズにしている真意は柴田シェフ本人に聞かないとわかりませんが、最初にハンバーガー、すなわちとても私たちに馴染みの深い食べ物を提供することで、お店側からの歓迎と共に緊張をほどく意味合いがあるのではと個人的には考えています。
「このひとときを楽しんで欲しいから肩の力を抜いてリラックスして楽しんでくださいね!」そんな柴田シェフの想いが込められているのではないでしょうか。
この導入の時点で癒されてます。そしてゆっくりとした時間が流れ始めます。
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すっかり癒されながらコースが進んでいくのですが、「なんか居心地良すぎて眠たくなってきちゃったー」、「ほんと幸せ」っていう他のお客さんの声が良く聞こえてくるんです。あぁ、自分だけじゃないんだな、ここにくる人はみんなフランス料理を心から楽しみ、そして癒されているんだなということが良くわかりました。

実はメインの料理を食べ終わった時点で毎回既に2時間を軽く過ぎているんです。でも時間の経過を全く感じないのでそんなにお店にいたのかといつも思います。

初めて来たときは、こんなゆっくり食べてしまって申し訳ないなと思ったものです。

普段ラクリエール以外のフレンチに行くと、もうデセールが終われば次の予定のことを考えたり、お店から出ることを意識しています。

しかし、ラクリエールのカフェ・ウ・テ、プティ・フールはそんな気分にはさせず、「時間が許すならもっとゆっくり休んでいったください」とのメッセージが込められているような内容です。
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カフェは小瓶の中の香りを楽しみながら自分で選びます。そして、プティ・フールの魅せ方は写真のとおりです。高級ホテルのアフタヌーンティーがここから始まるのかというような感覚です。私はよくリッツカールトンなどでリラクゼーション目的も兼ねてアフタヌーンティーに行きますが、ラクレリエールに行くと、その効果されも得られてしまうのです。

すっかり良い気持ちになり、いつも12時に予約してお店を出るのは15時前後とかになります。そしてお店を出た時の気持ちは「美味しかったー」だけではなく、「幸せだったー」、「癒されたー」です。

この「癒し」の感覚は他のレストランでは味わることができない、ラクレリエールのみで私が感じることができる「価値」になります。そしてこの「価値」こそが私に何度でも足を運びたいと思わせる強い動機になっています。



ここでまとめてみます。
高級レストランは共通の価値以外の独自の価値を提供することが差別化の1つになる。ラクレリエールを例にするとその差別化に繋がる価値は「リラクゼーション」であった。この差別化された価値が私をリピートさせる強い動機になっている。
ということです。

今回のケースでは「リラクゼーション」が差別化への価値になっていますが、差別化への価値はお店それぞれで違うと思います。ラクレリエールの場合は、お店のコンセプトやシェフの想いを追求していった結果、自然と生み出されていた価値になりますし、大切なことはそういったコンセプトや想いを空間、料理、サービスを通じて如何に具現化していくかだと思います。その意味では、お店をオープンする段階での思考が如何に大切かということですね。

この記事はあくまで私の消費行動を分析したものであり、故にまとまりのない記事になってしまいましたが、「便益としての価値」にフォーカスすることはレストラン経営に限らず非常に重要なことです。お店が提供している価値をたまには改めてゆっくり考えてみるのもありかと思います。

ちなみにですが、ラクレリエールにもし「リラクゼーション」がなかったら、私はリピートするかともし聞かれたら、答えは
「それでも行く」
になります(笑)。

それは行けばわかります。共通する価値に「美味しさ」がありますよね?同じ価値でもレベルがあるということです。是非「美味しさ」そのものも楽しんでいただければと思います。




さて、5/10にひらまつの通期決算が出ました。併せて、今期の決算見通しも発表されています。
まず、今期です。
2019-05-22
これまでの記事で足元の状況については触れていたので、詳細は割愛しますが、大幅な減益を余儀なくされています。減益の要因は以下のとおりです。

・店舗閉鎖損失
・原材料高騰
・ホテル事業への設備投資
・非正規雇用増に伴う人件費増


では今期の見通しはどうでしょうか。
2019-05-22 (1)
回復はしますが、前々期の水準には及ばないようです。

レストラン事業においては、リブランドした店舗(札幌)、イタリアンの新ブランドの店舗(※)が寄与するとのことです。新ブランドの店舗は代官山のカフェミケランジェロの姉妹店にあたるそうですね。

※カフェ&トラットリア ミケランジェロ広尾
https://www.hiramatsurestaurant.jp/michelangelo-hiroo/
2019-05-23

ここまでが足元の状況でした。
次に中期戦略として具体的に4点記載がありますので、見ていきましょう。

まず、1つめです。既存店事業の強化ということですが、具体策にまでは触れていないのでどう改善させていくのかはわかりません。ひらまつは良くも悪くも固定費が高いイメージが強いです。固定費を回収するには極限まで空席率を下げ、客単価も上げていく必要があります。上場企業であるため常に株主からは成長性への圧力があり、新規出店をせざるを得ないのかもしれませんが、まずは既存店事業を強化させる必要があるでしょう。これに対する1つの答えが後述する4つ目の戦略となるかもしれません。
2019-05-23 (1)
2つめです。レストラン事業で培ったノウハウをホテル事業に活かす戦略ですが、ホテル事業については今回は割愛し、今後ひらまつが経営するホテルに滞在する機会があればその際に記事にしようと思います。
2019-05-23 (2)

3つめです。人財の育成、大切です。ただ、世界の最先端レストランの動向をキャッチし、自らのレストラン運営に活かすって書かれると自分達で最先端を作るのではなく、世界の成功モデルを日本で展開する、悪く言えば「パクリ」になりかねません。次のインバウンドの話にも繋がりますが、日本には日本の良さがあり、ひらまつクラスの上場企業であれば訪日観光客の食ニーズを調査することにリソースを割き、自ら成功モデルを作って欲しいと思っています。海外の事例を日本で展開する、そこに訪日観光客が魅力を感じるのかという話です。だったら、日本で食べる必要はないんじゃないかと思うわけです。
2019-05-23 (3)
4つめです。上場企業に求められる成長性を実現するには、この4つめの取り組みが不可欠と考えています。今後の日本経済は少子高齢化、人口減少で縮小する一方、税負担も増すでしょう。実質賃金は下がり、日本人だけをターゲットに事業を展開すれば自然と客数は減少するしかありません。一方、政府は訪日観光客の増加を重要な政策として遂行しており、今後は東南アジア等に新興国の景気は上向きになり、どんどん日本へやってくる外国人は増えていきます。



先日あるフランス料理店のシェフと話していた時、「おかげさまで繁盛していますが、実は香港からのお客様がかなり多いんです。ある影響力のある香港からのお客様が来店いただき、その後その方の口コミで香港からの団体客などが一気に増えました。本当にありがたいです。」とおっしゃっていました。ここではお店の名前は出しませんが、特徴のあるフレンチでその特徴はまさしく日本らしさそのものでした。その特徴は他店にはありませんし、シェフが考え抜いて辿り着いたオリジナルの答えだと思いました。外国人に喜ばれる日本らしいオリジナリティを前提として集客を進めていくことが大切だなと思いました。海外の富裕層の金持ちレベルのは日本のそれとは次元が違いますし、この海外の富裕層の取り込みが収益性を考える上でもかなり重要な要素なのではないでしょうか。
2019-05-23 (4)

最後になりましたが、マクロでは日本経済縮小、ミクロでは原材料高騰、人材不足等々、飲食店を取り巻く環境は厳しさを増す一方です。
個人的には利益率を上げる取り組みとして規格外原材料の一部導入(味は変わらないのに規格外という理由で商品とならない、もしくは低価格となるものがたくさんある)、またレストランでの廃棄損をなくす取り組み(このあたりのプラットフォームを作っていくのは起業家の役割)、IT化等がまずあると思います。売上に関してはひらまつのようなグローバル化への取り組みが不可欠だと思います。

ひらまつは上場企業で経営に関する情報を開示しているため、今後も動向を追っていきたいと思います。
2019-05-27 (1)





さて、以前の記事でひらまつが業績を大幅に下方修正したお話はしたと思いますが、まず業績予想を下方修正を公表(2018/11/9)した第二四半期決算の状況を再度確認します。そしてひらまつは昨年12/27に今度は一転業績予想を上方修正しました。下方修正から上方修正に至った一連の流れを確認していこうと思います。
投資や金融、また経営に従事されたことがない方々が読んでもわかるように、なるべくわかりやすく簡単に説明していこうと思います。

【第二四半期決算】
まず、2019年3月期2Q時点の決算を見てみましょう。
2019-01-08
前年同期と比較すると売上高はざっくり58億円→55億円に減少していますが、利益ベースでみると業績の悪化が顕著で9億円→3億円に大幅に減少しました。営業利益率で言うと、15.5%→5.7%の落ち込みです。
地震や天候関連の影響は一過性ですが、業界全体として一番大きな問題は「人材不足」なのかもしれません。以下の厚生労働省の資料にある通り、飲食業の欠員率は運輸・郵便業に次いで高いです(他に分類されないサービス業は除く)。
2019-01-08 (1)

運輸業の人手不足はアマゾンなどの巨大ECサイトの台頭により人々のネットショッピングが急激に増加していることはみなさんもよくおわかりだと思うので想像しやすいですよね。飲食業の人材不足は①給与水準が低いこと②労働環境が劣悪であることなどがよく挙げられています。人材不足ということは例えば本来十分な人手がいれば100の売上が達成できたのに90しかできなかったということになるので完全な機会損失です。政府の「働き方改革」で労働環境は改善されているようですが、定休日を増やしたり、営業時間を短縮すれば経営的にはマイナスですよね。人材不足改善には上記2点をクリアにすれば良いのですが、これが非常に難易度が高いので業界全体の大きな問題になっています。労働環境はさておき、給与水準については給与を引き上げられるだけ利益を増やせれば良い話になります。このような状況でもあるので、私は今後ブログで如何にして利益を増やすかについても折を見て考察していこうと思います。前にもお話しましたが、如何に価格競争から脱するかが焦点となると思います。



横道にそれましたが、ひらまつは慢性的な人手不足の解消のための人材投資、またホテル事業を中心とする新規出店費用、広告宣伝費等が嵩み利益を圧迫していることがわかります。これが2Qの業績公表時点でのひらまつの経営状況でした。

【業績予想の下方修正】
以上の足元の状況を鑑み、2Q決算と同時に通期業績を以下のように大幅に下方修正しました。
2019-01-08 (2)
ただ、経営側の立場からすると現在は事業構造改革の真っ只中であり、下方修正は想定の範囲内であった可能性が高いです。投資家の立場からすれば人材投資や広告宣伝費が今後の業績にきちんとプラスの影響をもたらすのか、また急速に進めるホテル事業への投資が適切かどうかウォッチしていく必要があるわけです。

【業績の上方修正(2018/12/27付】
前回の下方修正からたった一ヵ月半程度で今度は一転、業績予想を以下のとおり上方修正してきました。
2019-01-08 (3)
整理しましょう。売上高と営業利益のみに絞りますが、①元々の計画、②下方修正後の計画、③上方修正後の計画は以下のとおりです。

(売上高)
①121億円→②109億円→③109億円
(営業利益)
①18.2億円→②5.5億円→③7.1億円

つまり売上高はそのままだけど、利益はやっぱりもうちょっと良いかもしれない、と会社側は考えていることになります。
その理由として会社側は事業構造改革によりコスト構造の見直しに一定の効果を得られる目途がたったと説明しています。
これ以上の具体的なことは開示資料からはわかりませんが、ひらまつの事業構造改革が具体的にどのようなものであったかは以前の開示資料から把握できます。
2019-01-08 (5)
まず、1についてはおそらく過酷な環境を軽減させるため就業時間を短縮させ、さらに社員の満足度を高め優秀な人材を定着させるために給与を上げ、公平の評価制度に見直し、福利厚生まで充実させる。一方で就業時間を短縮させてもこれまで通り仕事が回るよう事務作業の省力化を推進させる。

この取り組みはひらまつに限らず、これから飲食業界においてはキーとなるポイントでしょう。
なぜ過酷な労働環境になっているのか原因を突き止める→削減できる部分、効率化できる部分、自動化できる部分を抽出する→労働時間を短縮させる→会社側は残業代削減、従業員は人間的な生活を送れる
といった感じでしょう。

次に2については不採算部門を閉鎖させたことにより一時的な損失を出しましたが、今後は不採算店舗の経営資源を優良既存店に集中させることにより収益構造が改善されていく流れでしょう。

【まとめ】
直近でひらまつに起きたことは、天候不順や地震等により客足が減少し、原材料価格も上がって利益も圧迫されたこと、そして構造的な大きなテーマとしては人材不足という大きな壁に直面しており対策を講じていること、レストランが収益源であるがホテル事業に積極投資していること、このあたりでしょうか。ホテル事業に積極投資しているところを見るとレストラン事業の将来に多少不安があるのかもしれませんね。

前回の記事で述べましたが、飲食店に従事される方々が今から意識しておいた方がベターであることは「今後景気が後退して来客数が減少すること」です。お客さんが減少していく中でこれまで通りの業績を維持するには、基本的には、・単価を上げる・コスト構造を見直すことです。ですが、単価を上げてお客さんが減少しては意味ありませんので、このあたりの対策は今後の記事で散りばめていきたいとは思います。



ここから先は私の想像ですが、今後実際に景気後退が起こった場合、固定費率がより高いグランメゾンはかなり経営的に厳しくなる思います。小難しい話はここではしたくないので、わかりやすく言うと、グランメゾンはスタッフの数も多いです、店舗も広くゴージャスです、光熱費もよりかかります、この固定費を回収するためには席数の多いお店を常に満席に近い状態に維持しないといけません。ですが、景気が悪化していく中で何も対策を講じなければ空席率は上がる一方です。するとすぐに赤字になります。もちろん小規模レストランも厳しいことに変わりがありませんが、より小回りが利きますし、席数も少なければ満席にする努力もグランメゾンよりは小さく済むでしょう。もし私がオーナーとしてフレンチレストランをこれから始めるなら固定費率の低い店舗を選択すると思います。そういう意味でひらまつのレストラン事業は今後より経営者の手腕が問われる展開が予想されますので、今後も決算の都度、足元の状況をこのブログを通して確認していければと思います。

私はフレンチが大好きで、フレンチのみならず高級飲食店を応援しているので、高級飲食店の代表とも言えるひらまつを応援していきたいと思います。
2019-01-09







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